球衣不再是赛场装备而是连接不同文化圈层的社交货币——年轻人穿着联名球衣出现在音乐节、街头，本质是通过符号消费完成身份的自我认同。
文|谭力文
“单调”的足球球衣，正在迎来更多的“花样”。
球衣作为绿茵场上最具辨识度，同时也是球队文化象征的服装装备，几乎是每支球队主队球迷的必入单品之一。随着足球运动影响力破圈以及俱乐部运营边界不断扩宽，如今球衣的生意也被注入了更多的潮流元素。
在7月31日西甲日报巴萨亚洲行对阵首尔FC的比赛中，巴萨众将就身穿了新赛季第二客场球衣登场——左胸经典的耐克勾形标识被科比个人LOGO“剑鞘徽章”（Kobe Sheath）取代。
事实上，巴萨近年来在球衣使用上的动作更加频繁和出圈。在2024/25赛季的最后一场“国家德比”上， 巴萨就和胸前赞助商Spotify以及 嘻哈巨星Travis Scott（简称TS）进行了深度合作——TS旗下厂牌Cactus Jack取代Spotify标志，出现在了巴萨球衣胸前。
在这场全球瞩目的“国家德比”上，巴萨以4-3击败宿敌皇马的结果，令这家西甲豪门和耐克、Spotify以及TS等合作伙伴都赚足了流量。
在体育大生意看来，这背后折射出球衣正从赛场装备变成潮流社交货币，也象征着球衣从主队球迷的必需品，到年轻人衣橱里的文化符号的转变趋势。
巴萨电商销售额翻三倍刷新纪录
作为全球最大的音乐流媒体平台，主赞助商Spotify在潮流、音乐和艺术领域的强大资源，为巴萨不断“更换”球衣奠定了基础。
数据显示，自从与Spotify建立合作关系以来，巴萨已经进行了至少六次以上的胸前标志更新。定期的球衣主题迭代和刷新，为巴萨球迷们带来了持续的新鲜体验。
尤其是与TS的超限量联名球衣，在二级市场卖出了天价。这件限定球衣仅有1899件，发售价为399欧元（约合人民币3285元）。
巴萨上赛季穿着TS联名球衣赢下“国家德比”
超稀有的面市数量，令球衣推出后便在二级市场价格飙升。根据StockX平台显示，该球衣价格在平台上的最高成交价格为3110美元（约合人民币22383元）。
超限量发售叠加TS个人的影响力，让这件球衣成为了“国家德比”外最受瞩目的焦点。除了TS以外，“公鸭”Drake、Coldplay乐队以及滚石乐队也都曾经出现过在巴萨胸前。
融合了潮流和艺术元素的球衣，也让更多的球迷愿意买单。数据显示在2024/25赛季，巴萨在授权与商品销售业务方面取得了历史性突破。
电子商务业务成为了该业务的主要增长驱动力，线上销售额较2023/24赛季翻了三倍。此外，巴萨商店的销售额比上赛季同比增长了近30%。
巴萨指出，在过去一年中最受欢迎的球衣分别是加维、亚马尔、莱万、佩德里和拉菲尼亚的球衣。此外，个性化定制球衣越来越受到球迷的喜爱，并成为2024/25赛季最畅销的选择之一。
新赛季与科比品牌在球衣上的深度合作，更像是巴萨在上赛季与TS联名后的成功延续。
这也是耐克继Jordan品牌后再次允许个人品牌标志替代自己的商标，出现在足球俱乐部球衣上。
对于科比品牌而言，其将在更大的赛事平台迎来曝光的机会，也是其在跨领域创造成功的关键一步。而科比本人在生前，也曾经不止一次地表达对巴萨的喜爱。
根据巴萨公告显示，这次合作将延续三个赛季，直至2027/28赛季结束。除了这件球衣外，双方还打造了“Barça x Kobe”限量版运动鞋等装备。
巴萨限定Kobe 4战靴
图源：网络
球迷们对于这次跨界合作也用钱包来投票。据体育大生意从巴萨官网商店获悉，除了3XL码数外，售价为114.99欧元（约合人民币945元）的该款球衣其余码数在预售阶段已经售罄。
在体育大生意看来，巴萨在球衣创新与跨界合作的背后，根源还是为了推动球衣销量增长。
众所周知，巴萨近几年陷入了财政危机，这支西甲豪门通过出售未来转播权获取收益和出售诺坎普冠名权等操作，一定程度上弥补了财政空缺。
球衣作为俱乐部的重要商品之一，其销量的提升无疑能为俱乐部带来可观的收入。因此，巴萨在球衣设计和跨界合作上不断尝试创新，以期吸引更多球迷的目光，激发他们的购买欲望。这种策略不仅有助于提升俱乐部的品牌形象，还能在一定程度上缓解财政压力。
欧冠新王大巴黎与BlackPink推出联名系列
积极拥抱潮流元素的俱乐部，并不止巴萨一家。
身为全球顶流偶像团体，BlackPink的影响力无需赘言。借着在巴黎开启欧洲巡演的契机，BlackPink选择与上赛季加冕欧冠的巴黎圣日耳曼进行联动合作。
可惜的是，这次大巴黎和BlackPink的联动并没有推出限定球衣。根据官网显示，限量系列包含T恤和连帽衫，均饰有PSG x BLACKPINK联名标志，并以该组合标志性的粉黑配色呈现。
大巴黎联名BlackPink产品以休闲服饰为主
图源：大巴黎社交媒体
在体育大生意看来，尽管这次双方的合作未涉及球衣产品，但这一策略能够让大巴黎获得更积极的品牌增值效应——借助这支K-POP女团无与伦比的全球影响力，让欧冠新王能够更进一步渗透亚洲市场和Z世代的消费市场。
BlackPink成员Jennie的Instagram粉丝突破8700万，Lisa坐拥1.06亿粉丝时，足球俱乐部获得的不仅是新球衣买家，更是破圈流量入口。
这并非是大巴黎首次展现出“潮流基因”。在2018年，大巴黎与Jordan品牌合作的欧冠球衣单赛季售出100万件，同年与Bape的联名款服饰在社交媒体获得了超高关注。
大巴黎名宿内马尔身穿Bape联名款
图源：网络
此次与BlackPink的合作，再一次凸显出了大巴黎在潮流领域的敏锐嗅觉。加上大巴黎队史首次站在欧冠之巅，而巴黎这座城市又是全球时尚之都，这次与BlackPink的合作或将成为“足球X潮流”的又一经典案例。
大巴黎品牌总监表示：“与BlackPink的合作完美诠释了足球、音乐与时尚的跨界融合。我们期待通过这次联名，为全球粉丝带来全新的品牌体验。”
联名背后的球衣溢价生意
另一支西甲豪门，皇马与山本耀司的Y-3品牌也曾经进行过多次的联名。在2024赛季的合作期间，皇马更是推出了一款少有的紫色色调球衣，引起了球迷们的抢购。
体育大生意认为，巴萨、皇马以及大巴黎等球队的传统球衣定价遵循“成本+球队品牌溢价”的商业逻辑，而通过联名款，球队和运动品牌则可以通过文化和潮流的叙事，为球衣带来更多的商品溢价。
皇马与Y-3联名球衣
图源：皇马社交媒体
这既能够成为球衣销量的增长引擎，又能够让球衣成为当下年轻人热衷的身份标签。球衣不再是赛场装备而是连接不同文化圈层的社交货币——年轻人穿着联名球衣出现在音乐节、街头，本质是通过符号消费完成身份的自我认同。
不过俱乐部热衷于联名，也许并非全是积极的信号。在某种程度上，过度依赖联名可能导致俱乐部文化稀释，甚至频繁的联名或许会被球迷贴上“圈钱”的标签。
欧洲足坛豪门将球衣潮流化不等于简单拼贴文化符号，俱乐部需要深入理解合作方背后的文化语境，否则可能陷入“商业投机”的舆论漩涡。
不过归根结底对于消费者而言，一件联名球衣的价值还是取决于它能否承载 “我是谁” 的身份认同——无论是死忠球迷，还是潮流玩家，抑或是两者皆是。
注： 本文所用 图片如无特别备注，均来自巴萨社交媒体
